黑人 巨屌

蒙牛首创东说念主牛根生曾建议过一个飞船定律，"蒙牛不是在高速中成长，等于在高速中放置。如果够不上环绕速率，那么只可掉下来。"

恰是靠着对速率和增长的追求，比伊利晚设立 6 年的蒙牛，仅用 8 年技能就与伊利平起平坐，成为了中国乳业的头部选手。

关连词，保持最初并阻遏易，自后的故事是蒙牛堕入增长逆境，难以复制当年的色泽。这时候，蒙牛迎来了一位相似对速率有追求的总裁。

2016 年卢敏放出任蒙牛总裁。那时的蒙牛堕入弃世，他向董事会立下"军令状"——保证蒙牛的不息增长。

卢敏放主导了蒙牛一系列的翻新，包括打造新作事部制、推动蒙牛数字化政策转型、加速并购步调 …… 蒙牛告别弃世、营收迫害百亿大关、功绩曾在三年内保持两位数增长。

八年以前，陪同宏不雅环境下行和商场周期的变化，蒙牛参加下行周期。蒙牛发布 2023 年年报夸耀，2023 年蒙牛结束收入增长 6.5% 至 986.24 亿元；结束归母净利润 48.09 亿元，同比下落 9.3%。

蒙牛离"环绕速率"越来越远，和敌手差距越来越大，迟迟未完成"双千亿"看法。

变，大势所趋。

10 月 10 日晚，蒙牛乳业公告，卢敏放辞任公司引申董事、董事会副主席、政策及发展委员会和可不息发展委员会成员等职务。至此，卢敏放将不再担任蒙牛乳业任何职务。

蒙牛认真告别卢敏放期间，参加高飞期间。

左为高飞，右为卢敏放，图源蒙牛官网

这位新掌舵东说念主是在蒙牛里面就业近 25 年的"宿将"。2016 年运转，高飞担任蒙牛集团副总裁、常温作事部负责东说念主，并打造出"特仑苏"这亡爆单品。

高飞过往的收获有目共睹，高飞刻下的压力也了然于目。当下的蒙牛一方面亟需新的增长弧线，完成"双千亿"看法；另一方面要濒临行业需求疲软的难题，哪一方面皆不是件容易的事。

当年卢敏放上任时，是 47 岁。临危罢黜的卢敏放，救蒙牛于火热水深，这一次轮到 47 岁的高飞了，任务只会更发愤。

1、卢敏放的"加减法"

八年，卢敏放是蒙牛任期最长的一位总裁。

按照常规，蒙牛高管礼聘期一般为 3 年一个周期。本年 55 岁，担任总裁近 8 年的卢敏放，已连任两届多了，算是"超期投军"。

从在职时长就能看出，卢敏放对蒙牛的紧要性。回想卢敏放时期的蒙牛，是一个救火队长带领蒙牛重回狼性的故事。

技能回到 2016 年。蒙牛告别高增长，一边堕入弃世境地，一边被伊利甩在背面，好多东说念主想念"牛根生期间"的蒙牛——将蒙牛的近况归因于里面穷乏狼性。

这时候，蒙牛董事会运转物色新总裁，时任雅士利总裁的卢敏放成为新任总裁。行动空降高管，卢敏放无异于临危罢黜，他贫窭想要向商场和推进证据蒙牛的增长性。

卢敏放向董事会立下的"军令状"，首要任务是保证蒙牛的不息增长。

卢敏放，图源蒙牛官网

一场透顶飞速的翻新随之而来。上任半年后，卢敏放对蒙牛组织架构进行了大领域支援，为了聚焦品类，卢敏放将原三大品类管束系统支援为四大作事部——常温、低温、冰品、奶粉。同期，聚焦上风品类，砍掉增长过慢、莫得上风的品牌。

在东说念主员管束上，卢敏放更是阐扬了"铁手腕"的气派。卢敏放曾 6 个月内将直线陈述的 12 个高管换掉了 11 个，"行就上，不行就下，必须引申"。

从上至下的组织翻新，皆是在为蒙牛的业务增长作念铺垫。

在卢敏放看来，支援后的组织架构不错让每一个业务单位更专注、更平衡地发展，并灵验进步居品中枢竞争力及举座运营效果。2017 年 8 月的中期功绩会上，卢敏放总结："咱们看到蒙牛狼性文化的回来，咱们管束层、董事会对蒙牛的改日皆充满信心。"

商场皆在赞赏蒙牛的狼性期间又回来了。

这技能，在业务上，有着多年快消资格的卢敏放阐扬我方上风和胆识，果敢作念了加减法。

正直外界以为蒙牛会在国内商场与伊利一决凹凸时，卢敏放选定两条腿走路——国际和国内。此外，卢敏放也将视角转向多元化。

国际化上，2018 年在买通澳大利亚和新西兰产业链的基础上，蒙牛进军东南亚商场。当年年底，蒙牛在印度尼西亚开了中国乳品企业在东南亚的第一家工场。2019 年，卢敏放的看法是，改日 10 年，蒙牛的国际化收入但愿不错占到总收入的 15%。

品类上，除了液态奶外，卢敏放通过收购先后布局奶粉、奶酪、冰淇淋等业务。2019 年，出售君乐宝之余，蒙牛收购澳洲奶粉品牌贝拉米；2020 年，蒙牛耗资 2.87 亿元，受让妙可蓝多 2046 万股股份成为第二大推进；2021 年，蒙牛收购了蒙牛首创东说念主牛根生创办的东南亚冰淇淋品牌艾雪。

在供应链上，奶源是乳企成长的关键。在卢敏放看来，关于蒙牛这样的乳成品加工企业，原奶是最命根子的资源，失去原奶等于失去一切，是以这块资源必须我方掌控。这一念念路下，蒙牛接踵政策投资中国最大的原奶坐蓐商当代牧业、最大的有机奶供应商圣牧高科。

蒙牛工场，图源蒙牛官网

在渠说念上，卢敏放也在探索新的花样。2017 年，据期间周报报说念，蒙牛曾引申"新零卖"：一方面推出与物流公司协调的高端奶"嗨 Milk "，另一方面蒙牛还在东说念主流密集及小区门口，推出一种访佛于自动贩卖机的机器。

卢敏放在位的八年，在一系列的加减法之下，蒙牛重回狼性和高速路。2017 年，蒙牛乳业收入同比增长 11.9% 至 601.56 亿元，同期扭亏为盈，结束盈利 20.48 亿元。2018 年和 2019 年，蒙牛的功绩也保持着两位数的增长。

如果用一句话来描述卢敏放时期的蒙牛，"我不是天生纷乱，我仅仅天生要强"再相宜不外。这是蒙牛 2018 年俄罗斯天下杯的告白语，亦然蒙牛企业精神的体现。

2016 年，47 岁的卢敏放带领蒙牛重回狼性。尔后的三年里，卢敏放每年皆号令公司要打一次安闲淋漓的奏凯，唯有打奏凯团队才会再接再厉。

2、卢敏放如故带着缺憾离开

企业的空降高管，在一般意旨上属于作事司理东说念主。卢敏放不这样认为。

"尽管你是空降的，但你实足不可让别东说念主以为你是来打工的。"卢敏放曾在经受媒体采访时提到。

在他看来，中下层职工不错靠物资激发，但高管团队一定要有责任感。亦然这一责任感，让他接下了当年阿谁"烫手的山芋"，一接等于八年。

本年 3 月份总裁公密告布后，卢敏放才运转退居幕后，鲜少公开现身。彼时，卢敏放仍赓续担任蒙牛董事会副主席和公司引申董事，如今半年以前，卢敏放才透顶退出蒙牛，更像带着缺憾离开蒙牛。

其中，最紧要的莫过于蒙牛的"双千亿"看法。

2020 年，卢敏放在经受 BCG 专访时示意，"但愿蒙牛能成为中国的达能、中国的雀巢，如果这项作事需要 30 年才能作念到的话，我但愿我这 10 年能够干好，况且之后我的交班东说念主赓续干下去"。

亦然这一年，蒙牛与"双千亿"看法交臂失之——蒙牛的市值迫害千亿，但销售额破千亿的看法未能结束。

这个"双千亿"看法最早是卢敏放在 2017 年建议的，即要在 2020 年结束销售额破千亿、市值破千亿，长入"爽约"，不免成为其心中的缺憾。

另一个缺憾则是与老敌手伊利的差距尤在。

上任之初，卢敏放就直言，蒙牛要与伊利削弱差距，不管是销售领域如故利润领域。" 2019 年，卢敏放经受媒体采访时再次示意，蒙牛莫得放置对国人人业第一的争夺。

推行有些狰狞。2021 年蒙牛再次与"双千亿"看法交臂失之，伊利却抢先一步迈入千亿销售额；长入几年看，蒙牛与伊利从营收、利润、市值上皆存在一定差距。

体现到业务上，尽管蒙牛一纵贯过外延并购扩伟业务领土，第二增长弧线的竞争力却仍不彰着。除了液态奶业务能与伊利比拼，其他板块业务进展乏善可陈。

图源蒙牛乳业官方微博

本年上半年，蒙牛液态奶营收占比为 81.2%，冰淇淋、奶粉、奶酪业务占蒙牛总收入仅 15.9%。具体到数额上，蒙牛奶粉、冰淇淋、奶酪业务孝敬了 71 亿元的收入，而伊利仅冷饮业务营收就达 73 亿元，奶粉及奶成品业务营收更达到 145 亿元。

本年 3 月，卢敏放回想了其治理下的蒙牛发展，在一些业务上，他认为并购业务水平还需进步。尤其是奶粉、奶酪、冰淇淋三伟业务，各有各的难题。

奶粉业务上，接踵收购雅士利、多好意思滋中国、贝拉米后，反而成了负担蒙牛发展的业务。这些年，雅士利专有化退市、多好意思滋未能扭亏为盈，贝拉米净利比年下滑，本年上半年蒙牛的奶粉板块营收唯有 16.35 亿元；

奶酪业务上，曾"豪掷" 30 亿元收购认购的妙可蓝多，在告别红利期后，迟迟未找到新的增长引擎，本年上半年，妙可蓝多结束营收 19.23 亿元，同比下滑 6.93%；

冰淇淋业务上，除国外商场的艾雪，国内冰淇淋业务亦然卢敏放口中拖后腿的业务。

除此以外，卢敏放还认为，他治理下的蒙牛彭胀不够刚烈。"在作念一些新的品牌发展和投资上可能还要更刚烈。比如逐日鲜语，彭胀的贪念还不够。这酿成了在全集团资源建树的时候，内容上有少许保守，应该给建树更多资源。"卢敏放示意。

八年以前，蒙牛接连迫害多个百亿大关，领域翻倍，踏进人人乳业前十。如今，偶合当打之年从高位退下，卢敏放也有着我方的缺憾。

3 月 27 日，在香港召开的蒙牛功绩会上，谈到近 8 年蒙牛总裁生活时，"有得有失吧。"卢敏放直言。

蒙牛"双千亿"看法爽约四年，卢敏放也有了更显豁的看法—— 2025 年结束"再创一个新蒙牛"的看法，仅仅，这艘船的舵手不再是他。

3、新掌舵者，能把蒙牛带向"双千亿"吗？

关于蒙牛的新掌舵者高飞，好多东说念主是生分的。但如果提到他作念出的居品，实在目擩耳染。

2005 年蒙牛推出的高端牛奶品牌特仑苏等于出自傲飞团队之手。如故推出，特仑苏就成为爆款品类，匡助蒙牛开辟了中国高端奶成品商场。2021 年，特仑苏年销售额迫害 300 亿元，实在占据当年蒙牛液态奶收入的一半。

比起"空降"的卢敏放，高飞是蒙牛的"老东说念主"。自 1999 年蒙牛创立之初，高飞就加入蒙牛，历任销售及营销部区域司理、中心司理、销售总司理、营销总司理等职务，并于 2016 年接踵出任集团副总裁、常温作事部负责东说念主，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展。

据中国企业家杂志报说念，高飞率先在常温作事部建议"冠军政策"，结束常温功绩逐年高涨，液态奶长入五年结束了双位数增长，成为蒙牛的"压舱石"。

掌管蒙牛的中枢业务液态奶，常温作事部当然是"看家"部门。中枢部门负责东说念主、与蒙牛沿途成长、有一线业务素养，几大关键词下，高飞接任新总裁，也在料到之中。

接过指导棒，高飞濒临的场面更复杂：不仅是一个功绩下滑的蒙牛，如故个产能充足的乳品行业。

蒙牛 2024 年半年报夸耀，本年上半年蒙牛结束营收 446.705 亿元，同比下滑 12.6%；净利润 25.32 亿元，同比下滑 17.23%。营收、净利双双下滑，高飞期间下的蒙牛，开局不利。

细分来看，蒙牛四大品类全线下滑。其中，乳业液态奶业求结束销售收入 362.615 亿元，同比下滑 12.9%，营收占比为 81.2%；冰淇淋业务收入为 33.714 亿元，同比下滑 21.75%，营收占比为 7.5%；奶粉业务销售收入 16.353 亿元，同比下滑 13.6%，营收占比为 3.7%；奶酪业务收入为 21.143 亿元，同比下滑 6.28%，营收占比约为 4.7%。

对此，蒙牛总裁高飞在中报功绩交流会中坦陈："上半年各个品类均进展不足预期，主若是之前恒久增长比拟好的品类当中，比如常温的白奶和国内冰淇淋的业务受到消耗的疲软和供需矛盾、渠说念变化等原因，公司保持合理的发货，因而销量有所下落。"

从行业来看，不少乳业皆濒临营收、净利双双下滑的场面。高飞在 2024 年 7 月的中国奶业大会上指出，中国奶业濒临着自 2008 年以来最严峻的挑战。

尼尔森数据夸耀，2022-2023 年国内乳成品全渠说念增速永诀为 -6.5% 和 -2.4%，本年一季度相似下滑了 3.1%。

其中，产能充足是乳企们功绩承压的关键。2023 年，我国原料奶产量同比增多 265 万吨，增幅为 6.7%，创历史新高。左证农业农村部最新数据，截止本年 5 月，国内原奶收购价钱同比连跌 27 个月，为 2010 年以来不息技能最长的一次，原奶行业弃世面跨越 80%。

潮流退去，才知说念谁在裸泳。当行业濒临疏通的挑战，企业起义风险的才智是贬降低题的关键。对蒙牛而言，并购而来的业务发展不顺，唯有找出新的增长弧线才能熬过周期。

下行周期下，靠低温奶破局是乳企们共同的念念路。据凯度数据，我国低温鲜奶浸透率已经从 2018 年的 18% 高涨到了 2023 年的 39%，其中高端奶浸透率相较于往年进步 5.9%。

蒙牛低温奶赛说念的代表则是逐日鲜语，不仅代表蒙牛的基本盘液态奶，亦然蒙牛高端化的触角。在本年中期功绩会上，蒙牛示意以逐日鲜语、特仑苏为代表的高端品类驱动了总共这个词液态奶板块结束 5% 的增长。

如果说以上如故卢敏放时期留住的资产，高飞需要赓续踵事增华，新阶段高飞还将元气心灵放在了 B 端协协调国外营销上。

6 月 20 日，蒙牛与蜜雪冰城旗下供应链企业大咖国际食物有限公司举行政策洽谈会议，两边就包括巴氏奶、奶粉、大包奶等坐蓐原料供应张开协调。

高飞行动总裁切身出席该会议，与其在 C 端单打独斗，不如在 B 端从品牌协调上寻找增量。2024 年半年功绩会上，高飞泄漏，在 B 端，蒙牛已和肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌开采了协调。

更早之前，巴黎奥运会技能，蒙牛也曾的体育营销操盘手高飞与国际奥委会主席托马斯 · 巴赫会面，二东说念主面对镜头，共同举起蒙牛居品"举杯"，为蒙牛在营销商场寻找增量。官方信息夸耀，高飞此前指导了俄罗斯天下杯和卡塔尔天下杯技能蒙牛的营销斗殴。

高飞与国际奥委会主席托马斯 · 巴赫，图源蒙牛官网

尽管蒙牛当下的收获不睬想，但业务诞生的高飞好像会更善战，更神勇。高飞认为行业周期波动影响是顷刻的，蒙牛会把合手机会进行更高质料的发展。

行业参加下行周期，消耗环境低迷，蒙牛若何寻找第二增长弧线？"双千亿""再创一个新蒙牛"两大看法又将若何结束？这些问题皆在等着高飞给出解法。

（本文头图开首于蒙牛乳业官方微博。）

本文来自微信公众号 "连线 insight "（ID：lxinsight）黑人 巨屌，作家：王慧莹，36 氪经授权发布。